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為益佰天麻的廣告和終端策略把脈
作者：孟躍 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代區(qū)域市場的突破離不開廣告，因?yàn)楫a(chǎn)品離不開廣告的告知，品牌離不開廣告的傳播，廣告的力量在于產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣的空中拉動力。同樣的道理，終端對于現(xiàn)代市場的作用亦無可替代，它不但是產(chǎn)品銷售的“臨門一腳”，而且承載著產(chǎn)品的服務(wù)和渠道推動力，同時也是締造品牌美譽(yù)度和忠誠度的一個臨近終端且不可或缺的環(huán)節(jié)。
貴州益佰制藥的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要采用的是一品一牌和一品多牌，主要產(chǎn)品有益佰天麻、克咳膠囊、靈芝膠囊等，但是其進(jìn)行市場推廣和傳播的產(chǎn)品品牌主要是克咳和益佰天麻。克咳膠囊作為貴州益佰的進(jìn)軍OTC市場的主打子品牌，在進(jìn)行傳播的過程中主要是產(chǎn)品品牌的傳播，“克咳，全家好心情”不失為一個較好的品牌廣告片。益佰牌天麻頭風(fēng)靈膠囊在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中開始注重采用“產(chǎn)品品牌＋企業(yè)品牌”的策略，傾向培育企業(yè)的品牌力，有利于后期實(shí)施擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)品牌有效的轉(zhuǎn)移到企業(yè)的其他產(chǎn)品上以促進(jìn)市場推廣，這無疑是沿襲哈藥六廠和三九藥業(yè)的品牌戰(zhàn)略風(fēng)格，此戰(zhàn)略決策水平的體現(xiàn)必將為企業(yè)帶來喜人的市場收益，不但有利于產(chǎn)品的市場推廣，而且有利于傳播成本的節(jié)約。
貴州益佰牌天麻頭風(fēng)靈膠囊在品牌的傳播和市場的推廣上都存在很多可取之處，為了更好適應(yīng)市場的發(fā)展，企業(yè)亦在根據(jù)市場的變化不斷調(diào)整廣告的傳播和終端的操作，但是策略理想預(yù)設(shè)并非能夠在實(shí)際操作中得到完美的體現(xiàn)。充分的市場調(diào)研在一定程度上充當(dāng)了理想的問題發(fā)現(xiàn)工具，及時的為企業(yè)把脈，發(fā)現(xiàn)疾病，有效治療，才能使企業(yè)保持健康的發(fā)展態(tài)勢并日益壯大起來。
廣告，能否扣動企業(yè)和消費(fèi)者的心弦
頭痛藥是OTC藥品類市場的一個相對細(xì)分的市場，治頭痛的OTC藥品種類相對較少，且知名品牌較少，其市場相對感冒藥等其他OTC市場競爭趨緩，貴州益佰制藥面對這個細(xì)分市場，開發(fā)了天麻頭風(fēng)靈膠囊，推入頭痛藥市場的全面運(yùn)作。
貴州益佰對天麻頭風(fēng)靈膠囊進(jìn)行了系統(tǒng)的整合傳播，在消費(fèi)者的認(rèn)知層次上不斷延伸產(chǎn)品廣告。益佰牌天麻從開始的教育型電視廣告，重在培育市場，提醒并教育消費(fèi)者，為細(xì)分市場拓展消費(fèi)目標(biāo)人群；繼而推出“曹操篇”歷史故事型電視廣告，旨在進(jìn)行產(chǎn)品品牌傳播，同時反哺企業(yè)品牌，快速提高產(chǎn)品和企業(yè)的品牌知名度，在消費(fèi)者具有一定認(rèn)知的前提下深化品牌內(nèi)涵；最近又推出新的廣告片“智者篇”，進(jìn)行產(chǎn)品功效的宣傳，讓有效目標(biāo)人群了解產(chǎn)品藥理功效，貼近消費(fèi)者需求。調(diào)研顯示，益佰天麻經(jīng)過長期不斷的傳播在消費(fèi)者心目中形成了良好的品牌認(rèn)知效果。
但是產(chǎn)品概念的傳播并非紙上談兵那樣順利，貴州益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊主要采用電視廣告?zhèn)鞑ズ蛨蠹堒浳膫鞑煞N方式，對其傳播的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在眾多慢性頭痛疾病中，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊宣傳的“治療頑固性頭痛”主要是指以下五種類型的頭痛疾病，這些都是“反復(fù)發(fā)作，久治不愈”的頭痛疾病，因此可以看出其傳播的目標(biāo)消費(fèi)群主要是經(jīng)常頭痛的消費(fèi)群。
從對消費(fèi)者的調(diào)研測試結(jié)果來看，貴州益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊所傳播的治療機(jī)理，有時頭痛的消費(fèi)群認(rèn)知比較浮淺，認(rèn)為產(chǎn)品比較可信，益佰天麻在此基礎(chǔ)上品牌認(rèn)知較為理想；但經(jīng)常頭痛的消費(fèi)者表示頑固性頭痛較難治，自己搜集過許多相關(guān)信息，服過許多藥物，益佰傳播的機(jī)理較簡單，難以讓人很相信�？梢姡F州益佰天麻品牌個性尚未形成，消費(fèi)者認(rèn)知主要還停留在產(chǎn)品層面上，給市場上眾多相似產(chǎn)品留下了跟進(jìn)空間。而此時市場也出現(xiàn)了很多天麻類非處方藥品，如通化天麻頭風(fēng)靈膠囊，強(qiáng)力天麻杜仲和天麻片等藥品，尤其是通化天麻基本跟進(jìn)益佰天麻，無論從產(chǎn)品包裝還是從銷售價格上都存在很強(qiáng)的模仿性。
而此時個別區(qū)域市場的廣告?zhèn)鞑ビ捎谖唇?jīng)備案異地發(fā)布的原因遭到擱淺，新推出的“智者篇”廣告在短期內(nèi)并沒到達(dá)理想的傳播效果。問題出來了，絕對不能低調(diào)處理，臨陣退縮，所謂“兵來將擋，水來土掩”，要么進(jìn)行有效的公關(guān)，要么撤換廣告片，但傳播絕不能中斷，否則前期的市場培育就會前功盡棄，為人做了嫁衣裳。同時，我們不得不思考品牌的信任度和忠誠度如何構(gòu)建，如何讓有時頭痛和經(jīng)常頭痛的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，以致重復(fù)購買和推薦購買，于是OTC終端的攻堅戰(zhàn)就日益凸現(xiàn)到企業(yè)的面前。
終端，能否拉近企業(yè)和消費(fèi)者的心距
媒介傳播有利于實(shí)施高端拉動，提升消費(fèi)者認(rèn)知，建立良好的品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是任何產(chǎn)品若欲建立長久穩(wěn)定的市場地位，必須在進(jìn)行高端拉動的同時，夯實(shí)渠道和終端的基礎(chǔ)工作，才能立足市場于常勝之地位。
對于OTC市場來說，終端建設(shè)主要集中在藥店和醫(yī)院，我們可以通過消費(fèi)者購藥行為來分析藥店和醫(yī)院終端在OTC市場的重要地位。（我曾在中國醫(yī)藥報撰文《新品上市傳播和滲透的藝術(shù)》探討過OTC終端滲透的工作）如下圖：
通過對藥店終端的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，益佰牌天麻幾乎100％藥店終端鋪貨，但是鑒于藥店的特殊性，鋪貨率只能說明終端滲透工作的前提比較好，藥店店員推薦才是滲透消費(fèi)者的關(guān)鍵之中的關(guān)鍵。據(jù)醫(yī)藥零售系統(tǒng)分析表明：店員服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素質(zhì)，以及導(dǎo)購說服技巧對消費(fèi)者的購買決策影響程度達(dá)37％。消費(fèi)者在藥店購藥時一般都存在較強(qiáng)的目的性，根據(jù)自己或親朋的身體癥狀予以購藥，但是很大一部分消費(fèi)者在購買藥品的選擇上缺乏針對性，點(diǎn)名購藥的消費(fèi)者占據(jù)較少的比例，所以很多消費(fèi)者在購藥過程中的決策在很大程度上受到店員推薦的影響，消費(fèi)者亦反映比較相信店員推薦。貴州益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊由于在天麻類藥品中首做廣告，倍受店員推薦，原因有二，一是藥品療效可以，二是做廣告的藥品好賣。
醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的推薦對于消費(fèi)者選購藥品具有決定性的影響。醫(yī)院具有很高的權(quán)威性，醫(yī)生推薦藥品具有很強(qiáng)的可信性。于是有些廠家為了縮短消費(fèi)者→醫(yī)院（醫(yī)生）→藥店（店員）的過程，干脆直接在藥店聘請醫(yī)生座診，以座診醫(yī)生主薦的方式促進(jìn)銷售，其效果尚可，同時可以對藥品進(jìn)行一定的功能解說和效果宣傳。但益佰牌天麻頭風(fēng)靈膠囊的醫(yī)院終端的操作非常薄弱，多數(shù)購藥者都是通過廣告了解信息，并到藥店嘗試購藥的，所以益佰牌天麻急需走近醫(yī)院終端，并進(jìn)行重度公關(guān)操作，一旦渠道構(gòu)建成熟，善莫大也。
更難以相信的是，益佰牌天麻頭風(fēng)靈膠囊在小小一個省城區(qū)域市場的終端零售價格居然同時出現(xiàn)四種不可思議的價格，最低的9.4元/盒，最高的14.8元/盒。對于較小的區(qū)域市場來說，如果企業(yè)不及時制止這種混亂的銷售價格，其隨之而來的隱患是可想而知。而對于消費(fèi)者來說，現(xiàn)實(shí)的價格永遠(yuǎn)是跳不過去的門檻，混亂的價格只能讓其遠(yuǎn)離信任。益佰天麻居然采用贈送圓珠筆的終端促銷手段，不但對銷售效果的貢獻(xiàn)顯微，而且不利于品牌在終端的構(gòu)建和成長。對于亟待突破的區(qū)域市場而言，缺少終端宣傳就很難構(gòu)建整體的終端推動氛圍，益佰牌天麻在終端陳列展示和宣傳上優(yōu)勢并不明顯，可以適當(dāng)借鑒保健品在藥店終端的的操作模式。
藥店和醫(yī)院的公關(guān)必不可少，尤其是藥店終端，由于制藥企業(yè)和藥店終端的銷售目的不同而使得客情關(guān)系的維護(hù)尤為重要。益佰關(guān)心培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠（重復(fù)購買藥品），零售終端關(guān)心培養(yǎng)消費(fèi)者對藥店的忠誠（反復(fù)光顧藥店），目標(biāo)的不同使得銷售工作存在斷面現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)該主動協(xié)調(diào)廠商和不同藥店終端之間互利雙贏的合作關(guān)系，在市場利益上達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)共贏。
廣告和終端：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的直接體現(xiàn)
廣告?zhèn)鞑�，塑造品牌，是�?zhàn)略。終端操作，促進(jìn)銷售，是戰(zhàn)術(shù)。益佰天麻的品牌構(gòu)建成功，不但可以反哺企業(yè)品牌，而且可以使企業(yè)實(shí)施一品多牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建益佰系列產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展高度是其他競爭品牌所無法比擬的，任何跟進(jìn)的品牌都很難一時之間向領(lǐng)導(dǎo)/優(yōu)勢品牌提出挑戰(zhàn)。終端操作是戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是策略執(zhí)行的速度和力度，適合側(cè)翼進(jìn)攻式的攻堅戰(zhàn)，打擊競爭品牌，實(shí)施終端攔截，搶占市場銷售制高點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)容易被模仿和跟進(jìn)，所以戰(zhàn)術(shù)需要變化多端，同時需要在基本戰(zhàn)術(shù)具備的前提下，出奇制勝。
對于頭痛癥狀較輕的目標(biāo)人群而言，益佰天麻的品牌認(rèn)知效果已經(jīng)達(dá)到，但是經(jīng)常頭痛自我服藥的消費(fèi)者才是益佰牌天麻主要的傳播人群，亦是其長期固定的消費(fèi)群，對于他們而言廣告概念的傳播則存在較大的偏離。如何拉近品牌和消費(fèi)者之間的心里距離，筆者認(rèn)為至少需要從兩個方面著手，其一媒介傳播，其二終端操作，盡管此言有些累贅和多余。益佰牌天麻的終端操作比較薄弱，對于終端操作而言有些亮點(diǎn)是值得參考的。店員推薦和指導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)者購買；醫(yī)生處方推廣，建立消費(fèi)者信任心理；店堂廣告和終端陳列，傳達(dá)產(chǎn)品信息，提示消費(fèi)者關(guān)注；售后服務(wù)建立消費(fèi)者和客戶關(guān)系，增進(jìn)顧客滿意度和重復(fù)購買率。益佰制藥企業(yè)需要有的放矢合理有序地進(jìn)行策略的調(diào)整，輕重緩急清晰明了的實(shí)施，以保證企業(yè)在未來市場的健康發(fā)展。
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